企业新闻
2008-8-15
所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，即对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。
1、礼品的概念
脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归功于“礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。
2、历史积淀
历史悠久给人以信任感，醇厚感，如酒类中的“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等，老字号品牌的金招牌越擦越亮。
3、消费者的感觉
有一种饮料叫冰瀑，用黑色瓶子包装，其实就是汽水，但年轻人就喜欢买，感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态，产品没什么实质性的变化，只是改变了给人的感觉。
专业常常代表品质精良值得信赖，所以很多品牌称自己是行业专家，塑造消费者的专业感，格力空调——空调专家，方太厨具——厨房专家等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”，让消费者感觉到其便捷、价格低廉和优质服务。
4、健康概念
创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”，让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎，但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为市场中的鸡肋。
5、时尚概念
乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。
四、基于产品的定位及企业的营销策略
1、目标市场定位
直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念，如百事可乐“新一代的选择”。
2、特定消费群体定位
如太太口服液、儿童手机、女士香烟等等。
3、用途定位
老万发明的“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。
1、礼品的概念
脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归功于“礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。
2、历史积淀
历史悠久给人以信任感，醇厚感，如酒类中的“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等，老字号品牌的金招牌越擦越亮。
3、消费者的感觉
有一种饮料叫冰瀑，用黑色瓶子包装，其实就是汽水，但年轻人就喜欢买，感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态，产品没什么实质性的变化，只是改变了给人的感觉。
专业常常代表品质精良值得信赖，所以很多品牌称自己是行业专家，塑造消费者的专业感，格力空调——空调专家，方太厨具——厨房专家等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”，让消费者感觉到其便捷、价格低廉和优质服务。
4、健康概念
创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”，让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎，但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为市场中的鸡肋。
5、时尚概念
乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。
四、基于产品的定位及企业的营销策略
1、目标市场定位
直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念，如百事可乐“新一代的选择”。
2、特定消费群体定位
如太太口服液、儿童手机、女士香烟等等。
3、用途定位
老万发明的“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。